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你覺得Gucci的口紅廣告“丑”?那就正中品牌下懷!

繼在MetGala上大出風頭之后,一向藝高人膽大的Gucci再一次成為互聯網輿論的焦點。近日,Gucci彩妝發布了闊別5年后的回歸之作,該系列口紅的設計由創意總監亞歷山德羅·米歇爾操刀,靈感來自黃金時代的好萊塢,每個色號名稱都借鑒了當時的標志性電影以及赫赫有名的好萊塢影星。口紅的外觀也極具米歇爾個人風格,三款質感的口紅分別對應三種飾面的外殼——金色藝術裝飾管、精致的印花外殼和透明的薄荷綠裝飾管——如果是單看外表的話,Gucci這次推出的口紅系列一定可以在彩妝界掀起一場新的腥風血雨。

然而許多剛把手伸進錢包的顧客在看到由模特出演的宣傳海報后,就立刻把手伸了出來。當全新的平面廣告在網上曝光后,立即引起網友爭議。有不少網友都認為Gucci廣告的“超現實主義”畫風“過于真實,引起不適”,廣告畫面太過具有視覺沖擊力而“勸退”消費者。

Gucci:煞費苦心地拍攝時尚界最詭異的廣告

盡管有些人認為廣告中的呈現很真實,但主流的聲音依然在嘲笑Gucci。暫且不說這番操作背后的用意,Gucci在籌備該口紅系列上可謂是費盡心思。首先在釋出口紅廣告之前,Gucci先在Ins上作了一番預熱宣傳,先后發布了創意十足的“偽街訪廣告”和預熱海報。在預熱宣傳中,接受采訪的女路人紛紛對著鏡頭吐槽各種涂口紅的不便(例如掉色、沾牙等),仿佛是在暗示Gucci的新產品不會擁有上述問題;至于預熱海報則是一組相當隱晦的宣傳照:看起來是一份普通的早餐,杯子上的唇印卻在偷偷暗示本系列的色號。

至于廣告的攝影師,Gucci則是請來了現任瑪格南圖片社社長、紀實攝影大師馬丁·帕爾(Martin Parr)。以逗趣畫面見稱的英國攝影師帕爾,作品雖然為寫實風格,但其中暗含的一絲媚俗和詼諧感,往往使人會心一笑。年逾古稀的帕爾這些年除了拿獎拿到手軟,還出現在當紅藝術雜志《Toiletpaper(廁紙)》上,可謂是攝影界當紅炸子雞。本次并不是雙方的第一次合作,早在去年,Gucci就聯手帕爾推出限量版圖冊:《World ( The Price of Love )》,其中收錄了Gucci 2019 早春度假系列的精美圖片。

圖冊:《World ( The Price of Love )》

本次的口紅廣告也是出自帕爾之手

至于廣告中備受爭議的“牙縫”模特,其實她是朋克樂隊Surfbort的主唱達尼·米勒(Dani Miller),人稱“將友誼和音樂帶給世界的朋克公主”,也是Gucci美妝系列的新代言人,連同模特Ellia Sophia Coggins,Achok Majak和Mae Lapres一起出演了這次廣告。“是的,(行業中)有傳統的審美標準,但是如果你不符合這種標準,你仍然可以舉辦一場聚會來慶祝自己的怪異之處。”米勒說道,“如果你嘗試著去包容自己的缺陷,它們可以成為你最好的資產。”這個外表獨特的女孩正好符合當下時尚圈“非主流審美”的浪潮,她有著參差不齊的牙齒,畫著張揚的眼線,留著腿毛,表演著朋克音樂——但她所支持和宣揚的永遠是愛和包容,這種表里不一的巨大反差正好是Gucci創意總監亞歷山德羅·米歇爾的拿手好戲。如果你還記得在墓地辦秀、讓模特提著自己的頭走秀、以及服裝設計中各種天馬行空的混搭,你就會明白“不走尋常路”就是Gucci一貫的作風。

Gucci口紅廣告四位模特,左一為米勒

Gucci口紅的上線也預示著Gucci美妝正式回歸。據Gucci的CEO透露,口紅的推出只是第一步,未來還將有包括眼妝和面部其他美妝品類在內的更多彩妝產品面世。其實早在5年前,Gucci就已經入駐彩妝領域了。2014年11月,Gucci與寶潔合作推出了200款美妝產品,但在2016年,寶潔將大部分產品賣給了科蒂集團后,Gucci就暫時退出了彩妝界。直到亞歷山德羅·米歇爾接管了Gucci創意總監的位置后,在這個男人的帶領下,Gucci立馬變成市面上市值最高的奢侈品之一。在輝煌的業績面前,Gucci彩妝的復出也是勢在必行。

彩妝回歸:看似偶然,實則別有用心

作為世界上目前最賺錢的奢侈品牌,Gucci能夠用如此另類的廣告來對抗傳統精修的美妝大片,看似自信滿滿,實則是無奈之舉。首先是一直高歌猛進的銷售額在今年年初開始進入了平緩期。奢侈品研究所的首席執行官米爾頓·佩德拉薩(Milton Pedraza)表示:“Gucci一直在增長,但要想繼續發展,他們不得不轉向另一種增長的類型。如果他們想下一個大賭注,那一定是美妝。”

對于不想花大價錢就能擁有奢侈品的消費者來說,美妝就是他們接近奢侈品最好的大門。根據這一消費者的行為學分析,美妝是一門穩賺不賠的生意。看看YSL和雅詩蘭黛,每年美妝部分的營業額皆是有增無減。根據數據公司的統計,到2019年,奢侈品和高檔化妝品的市場規模將增長至約1260億美元。為此,眾多奢侈品紛紛選擇入局。就在今年3月,愛馬仕宣布將在2020年推出一個美容系列。由此可見,Gucci在這個時候(尤其是米歇爾獨特的個人風格已經成型并深入人心)推出彩妝系列是一個明智之舉。

Gucci之所以會在這個時候推出彩妝的第二個原因,則是負面危機公關事件對品牌的影響。上文提到品牌的業績放緩,可能和Gucci新系列的產品風波有關。今年2月,Gucci上架的一款叫“Balaclava”的黑色毛衣被指種族歧視,該黑色高領毛衣可拉長至模特面部,嘴部設有紅色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸張紅唇被網友認為影射非裔美洲人面部特征,時值黑人歷史主題月,該產品立即遭到網友的抨擊。

全球化使奢侈品生意變得風險重重,聯系起去年Dolce&Gabbana的辱華事件,多元化的價值觀才是奢侈品品牌最重要的資產。因此在新彩妝廣告的模特選角上,Gucci可謂是慎之又慎。不僅兼顧了不同膚色的模特,在亞洲代表的選角上還挑選了長相甜美、反“東方主義審美”、人氣極高的中加混血模特Mae Lapres,將一切搞怪和不正常留給了彩妝系列代言人——即白人模特達尼·米勒。

Mae Lapres在法國長大,但能說一口流利的京片子

搞怪的Dani Miller

第三個原因則是Gucci的母公司開云集團與其最大競爭對手LVMH集團之間的斗爭在不斷升級。先是開云集團首席執行官放話稱要“消滅”Louis Vuitton。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎辦秀,與Dior同日舉行,直接將戰火燒到LVMH的根據地。在今年Gucci爆出涉嫌種族歧視的丑聞之后,據說有相當一部分的消費者轉向了由非裔設計師Virgil Abloh掌舵的LV。兩個月后,在Met Gala舉辦的前夕,LVHM旗下連續多年到場支持的Dior突然表示不會出席,與LVMH關系密切、被稱為是Met Gala“靈魂人物”的蕾哈娜也宣布缺席,有分析猜測這或與Gucci的贊助身份有關,一時間,該項時尚圈最大的盛事硝煙彌漫。

據說蕾哈娜不出席Met Gala是在為與LVMH合作的奢侈成衣品牌做準備

小口紅興許是“破局之舉”?

在開云與LVMH愈發蔓延的戰火之中,Gucci彩妝系列的回歸也許會成為開云集團扭轉戰局的關鍵。縱觀全局,在這場奢侈品巨頭的大戰中,開云集團的表現一度令人擔憂。

面對開云之前的挑釁,LVMH表示會給予回擊。他們所做的就是大張旗鼓地進行一次創意總監的“換帥”,將人氣當紅的潮牌領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下,又把善于賦予品牌活力的Kim Jones調至Dior男裝,更是對Hedi Slimane對Celine大刀闊斧的改動給予全力支持,企圖用這三張ace來回懟開云。相比攻勢兇猛的LVMH,開云目前的增長點僅僅依靠Gucci,寡不敵眾。今年第一季度,Gucci在北美市場的表現拖累了品牌的整體增長,市場增幅錄得罕見的單個位數增長。在同一時期內,旗下囊括LV和Dior兩大王牌的LVMH業績增長呈現大好趨勢,銷售額大漲20%創下5年來新高。

就在開云集團進退兩難之時,一場突如其來的大火帶來一線生機。上月巴黎圣母院突發大火,開云集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault在火災后立即發布聲明,勇捐一億歐元用于重建巴黎圣母院。緊接著,LVMH集團也作出表態,宣布將捐贈兩億歐元。盡管LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛等奢侈時尚集團均宣布捐款,但是開云集團作為首個做出表態的奢侈巨頭,無疑獲得了更多消費者的好感。緊接著開云CEO再次發表聲明稱,將放棄因此項捐款而帶來的稅收優惠措施,以表達捐助誠意。法國民眾隨后立即質疑LVMH捐款的動機不純,盡管捐出的金額是所有奢侈品集團中最大的一筆款項,但捐款可能不光是為了鉆稅收優惠政策的空子,更是為了攀比。

在Met Gala上開懷大笑的Gucci創意總監(左)

從客觀情況來看,開云集團在巴黎圣母院捐款的公關戰役中的確扳回了一城。但是為了贏得最后的勝利,Gucci一刻也不能放松。如今,趁著Met Gala舉辦之際,Gucci以絕對的曝光度成為這場盛會的主角。順著關注度大漲的東風,Gucci推出畫風詭異的新系列口紅廣告,引發全網熱議,動機也一目了然——畢竟在奢侈品牌暗戰的硝煙背后,一切都是為了注意力的爭奪。甚至有數據預測,隨著彩妝系列的重啟,Gucci的彩妝和香水生意將會很快突破10億美元銷售額的大關。所以說到底,網友吵得越兇,口紅的銷量就會越好。Gucci的如意算盤,可是精明著呢!

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